NEUROMARKETING: UM SISTEMA DE CRITÉRIOS HIPINÓTICOS

# Ivan Figueiredo 

Pra quem não sabe, o neuromarketing estuda como o cérebro reage durante as decisões de compra e para isso ele se apoia em ensinamentos advindos da neurociência. Pesquisadores utilizam equipamentos de eletroencefalograma (EEGs) e máquinas de ressonância magnéticas (MRI) para identificar quais áreas do cérebro são acionadas quando as pessoas são expostas a determinado estímulo que aparece em uma propaganda ou em outras ações de marketing. Os dados capturados durante esse tipo de experimento são anotados, catalogados e estudados.

Assim, não é preciso que a cada nova estratégia de marketing as empresas tenham que financiar um novo e caríssimo experimento. Não é necessário que se tenha uma máquina de ressonância magnética por perto sempre que uma discussão em um grupo focal é feita, nem é preciso que um equipamento de eletroencefalograma esteja sempre a postos para dar apoio em pesquisas de opinião.

Diversas pesquisas já foram feitas e já existe uma quantidade razoável de informação capaz de dar apoio aos profissionais quando da elaboração de uma nova estratégia. As agências de neuromarketing, que já financiaram diversos desses experimentos, possuem uma série de aprendizados “ready to use” (prontos pra usar) – um exemplo disso é o Neuromap da Sales Brain, principal empresa do setor.

O dado mais importante que a neurociência forneceu aos profissionais de marketing é que nossas decisões de compra não são tomadas utilizando a área do cérebro que controla a lógica ou a que controla as emoções. Nossas decisões são tomadas na parte que controla nossos instintos básicos e primitivos – o cérebro reptiliano. E mais, são tomadas muito antes que pensemos racionalmente sobre elas. Isso, por sua vez, acaba com aquele mito de que nossas escolhas são racionais. Na verdade o que acontece é que escolhemos as coisas de forma irracional e depois tentamos explicar de forma racional porque fizemos aquela dada escolha. O interessante é que não percebemos que fazemos isso, mas é exatamente isso o que acontece. A neurociência tem como provar!

Já percebeu quantas vezes você fez compras por impulso? E quantas vezes você chegou a uma loja com a certeza que iria levar um determinado produto, mas saiu dela com outros? Pensa que isso só vale para pequenos itens? Não. As pessoas também agem assim para comprar carros, casas, fazendas etc. Cerca de 95% de nossas escolhas são feitas em nível subconsciente e isso independe do tamanho ou do preço do produto.

Mas por que saber disso tudo é tão importante para os profissionais de marketing? Porque o marketing tradicional pergunta o que o cliente quer, esquecendo que a resposta que ele dá não é a verdade. Quando os profissionais entendem o funcionamento do cérebro eles entendem qual é essa verdade e podem fazer a comunicação diretamente ao cérebro reptiliano e então ativar o botão de compras no cérebro do consumidor – exatamente aquilo que sonha todo profissional de marketing.

Para ativar esse “botão” existem seis estímulos que precisamos entender como funcionam e são aplicados em estratégias. Se esses estímulos não forem aplicados de maneira correta, a comunicação com o consumidor fica comprometida e o resultado pode ficar muito aquém daquele desejado pelas empresas.

São eles:
1. Self-centered (o eu como foco);
2. Contrast (captador de atenção);
3. Tangible (ser tangível);
4. Beginning & End (começo e fim);
5. Visual (visão);
6. Emotion (emoção).

O neuromarketing usa estes seis estímulos para ativar o botão de compras no cérebro do consumidor. Aquilo que a SalesBrain, primeira agência especializada em Neuromarketing do mundo, chama de “Buy Bottom”.

Para quem não sabe, segundo a teoria do cérebro trino, nós humanos temos o cérebro dividido em três unidades funcionais:

Neocortex ou Cérebro Racional: unidade responsável pelo processamento da informação racional. É essa unidade que diferencia o homem dos animais.

Middle Brain ou Cérebro dos Mamíferos Inferiores: unidade responsável pelo processamento das nossas emoções;

Cérebro Reptiliano: unidade responsável pelos nossos instintos.

A parte mais primitiva do cérebro humano é o cérebro reptiliano e é nessa parte do cérebro que controla nossos instintos mais básicos e primitivos que tomamos nossas decisões – inclusive as de compra. Embora seja o reptiliano quem controla as mais complexas funções de manutenção da vida – como respiração e batimentos cardíacos, por exemplo – ele é extremamente simples em termos de quais estímulos desencadeiam sua atenção.

A SalesBrain, usando seu conhecimento sobre como cada estímulo acarreta determinada resposta, desenvolveu um modelo de previsibilidade que pode ser usado com a finalidade de ajudar a conduzir o consumidor àquela ação que os profissionais desejam.

Esse modelo é baseado então em seis estímulos:

Self-centered (o eu como foco):
O cérebro reptiliano por ser responsável por nossos instintos e pela manutenção da vida é altamente centrado no EU. Totalmente egoísta, não tem sentimentos, não entende qualquer emoção e não presuma que ele tenha alguma paciência ou empatia por qualquer coisa que não diga respeito a sua sobrevivência e bem-estar. Sabendo disso, é importante que os profissionais de marketing percebam o quanto é importante tocar o EU. Não adianta as empresas falarem apenas de si ou de seus produtos, elas têm que focar no consumidor, tratá-lo como único e como centro de atenção.

Uma dica importante é direcionar as estratégias de ação usando a palavra 'você'. Não usar 'nós'. Quando se usa a palavra 'você' as pessoas prestam mais atenção à informação que é passada a seguir e isso aumenta a possibilidade da marca e/ou produto ser mais facilmente lembrada pelo consumidor.

Outra dica importante é focar em demonstrar como o produto é capaz de solucionar o problema do consumidor, em exemplificar como é a vida dele sem o produto e como ela ficaria caso ele optasse pela aquisição de dado item.

Lembre-se, o cérebro reptiliano se interessa por tudo aquilo que lhe garanta a manutenção da vida ou diminua seu esforço. Na ação de marketing deve-se ajudar o consumidor a olhar para suas frustrações e desafios e a achar a solução para isso. Fazendo isso, já estará utilizando o primeiro dos seis estímulos que a neurociência diz ser necessário para tocar a mente do consumidor.

Contrast – contraste (captador de atenção):
O cérebro é sensível ao contraste. Esse estímulo é importante por ser um mecanismo de decisão para o cérebro. Lembram aquela história da rã na água quente? Se você jogar uma rã em um recipiente com água quente, ela automaticamente pulará dele e fugirá do incômodo. Agora, se você colocar a rã em um recipiente com água fria e aumentar o fogo vagarosamente, a rã irá se adaptar ao aquecimento gradativo, e ficará na água até morrer cozida. O contraste faz com que a rã decida rapidamente e o mesmo acontece conosco.

Sem contraste o cérebro reptiliano entra em um estado de confusão e começa a adiar as decisões, pode até decidir não decidir. Existem milhões de mensagens chegando ao nosso cérebro todo tempo e o cérebro reptiliano (o responsável por nossas decisões) só entende como importantes as informações que apresentam grande contraste. Por isso, é extremamente importante que em estratégias de marketing se use esse estímulo. É importante que em uma argumentação de vendas se possa deixar claro ao consumidor, como está a vida dele ANTES de seu produto e como ela ficará DEPOIS que adquiri-lo. Essa informação deve ser dada de forma clara e bastante impactante. Isso facilitará a decisão e contribuirá para o êxito da ação.

Mas contraste é muito mais que deixar claro o antes e o depois, o rápido e o lento, o forte e o fraco. Ele também está embutido na quebra de padrão de pensamento do cérebro. Como quando seguimos uma linha de raciocínio e ela é quebrada com uma informação totalmente nova, diferente daquela que iríamos concluir. Situações como essas ativam o cérebro reptiliano e fazem com que a mensagem passada seja lembrada mais facilmente. Propagandas deste tipo, que quebram o nosso padrão de pensamento e portanto demonstram contraste, ativam o cérebro reptiliano e fazem com que nos lembremos com mais facilidade tanto da marca como do produto.

Tangible (ser tangível):
A maioria das decisões que fazemos são feitas instintivamente pelo nosso cérebro primitivo (o reptiliano) que comanda nossas decisões sem pensar. Ele não pensa, reage. Por isso, falamos em estímulos – qualquer alteração interna ou externa, que provoca uma resposta fisiológica, ou comportamental num organismo. Vale lembrar que o cérebro reptiliano é responsável pela nossa autopreservação. E, portanto, está constantemente se perguntando: Estou seguro? Isto é familiar? Posso ver? Preciso agir agora? De acordo com a resposta que ele tem para essas perguntas, ele reage – e tudo acontece em milissegundos.

O cérebro leva de:
0 – 250 milissegundos: para registrar um estímulo;
250 – 500 milissegundos: para processar cognitivamente o input;
500 milissegundos e acima: para expressar sua reação através da fala ou de outros movimentos musculares.

Quando falamos em estímulo tangível, precisamos entender que o cérebro reptiliano sempre escolhe a melhor forma de economizar energia. Precisamos, portanto, tornar as coisas simples, fáceis e palpáveis para ele. A parte do cérebro que queremos atingir com nossas ações de mercado não consegue processar conceitos como “solução flexível”, “abordagem integrada”, ou “arquitetura escalável” sem esforço e dúvida. Mensagens complicadas requerem uma energia extra e o que aprendemos com as técnicas advindas do Neuromarketing é que falar bonito nem sempre vai ajudar a aumentar as vendas de sua empresa. A fim de tornar suas mensagens especialmente agradável para os seus clientes, devem ser simples.

Quando falamos em tornar algo tangível as pessoas muitas vezes pensam apenas em expressar a informação em números. Números são ótimos para o cérebro novo (o neocortex), mas o reptiliano não decidirá com base em números por si só. É preciso transformar os números em algo visível. Traduzir sempre as informações em algo palpável. Tentar usar metáforas para expressar aquilo que deseja comunicar ao seu cliente. Tornar a informação perceptível.

Para tornar algo tangível também é importante trabalhar a ideia de experimentação. Por isso vemos tantos produtos e serviços divulgando a ideia. “Prove!”. “Teste por 30 dias!”. São informações como essas que verificamos cada vez mais em propagandas. O cérebro do consumidor deseja algo palpável. Ele não acreditará em uma solução que não tenha evidência tangível para apoiá-la. Demonstrar sempre os ganhos que ele terá com sua solução, assim comunicará corretamente a informação ao cérebro reptiliano e o resultado poderá ser surpreendente.

Beginning & End (começo e fim):
Tudo na vida precisa ter começo, meio e fim. Para o cérebro principalmente! O “cérebro reptiliano” é altamente influenciado pelo começo e pelo fim e se você está lendo esta série desde o início já sabe que influenciá-lo é o que realmente importa.

Diversas pesquisas confirmam que o começo e o final de qualquer evento ou experiência alteram nossa percepção sobre a experiência toda. Nossa impressão inicial torna-se o filtro para a forma como iremos perceber o que vem a seguir. A experiência mais recente (última) deixa a impressão final com maior peso. Quando falamos em marketing, saber isso tem enormes implicações sobre como construir e entregar mensagens poderosas. Colocar o conteúdo de maior destaque no início é uma obrigação e repeti-lo no final, imperativo.

Perceba que se um cliente tem uma experiência agradável ou desagradável com um produto ou empresa, a experiência mais recente influenciará futuras compras mais do que todas as outras experiências combinadas. Portanto, se quiser manter o cliente, não deve preocupar-se tanto com o que ocorreu e sim com a impressão que deverá passar na última interação para impressioná-lo. Empresas que têm a preocupação de finalizar os contatos com uma boa impressão, não só mantém os clientes como acabam conquistando fãs para marca. É mais fácil do que a maioria delas pensa. É mais fácil fazer isso do que ficar lutando com o consumidor como se ele fosse o concorrente.

Visual (visão):
A neurociência tem demonstrado que o cérebro reptiliano captura imagens muito antes de o Neocortex conseguir registrá-las e analisá-las. Conscientemente você nem viu, mas o cérebro reptiliano já registrou. O marketing é uma batalha não de produtos, mas de percepções. Sendo assim, as empresas que conseguem fazer seu público perceber mais facilmente as informações que ela deseja passar, têm mais sucesso em suas estratégias de marketing.

Reside aí a importância do estímulo visual para qualquer estratégia porque, em se falando de cérebro, aquela máxima “uma imagem vale mais do que mil palavras” é sempre verdadeira. Os resultados das investigações neurocientíficas têm feito empresas mudarem toda sua identidade visual para atingir de forma mais adequada a mente dos consumidores. Muitas delas já trabalham seus anúncios com técnicas de Neuromarketing.

A neurociência já provou que quando realizamos tarefas de rotina, como dirigir, nosso cérebro normalmente entra em piloto automático para economizar energia. Assim, não prestamos realmente atenção às informações que visualizamos no percurso de uma estrada, por exemplo. Por isso, no tipo de divulgação com outdoors, é preciso se preocupar em ativar o estímulo visual adequadamente para chamar a atenção do cérebro reptiliano e fazer com que ele registre as informações de maneira mais rápida.

Objetos à esquerda do nosso campo de visão são processados pelo lado direito do cérebro enquanto objetos à direita são processados pelo lado esquerdo. O cérebro responde de maneira inversa ao que vê e analisa a informação de acordo com o lado correspondente às suas funcionalidades. E como o lado direito do nosso cérebro é melhor em perceber imagens enquanto o lado esquerdo é melhor em processar números e textos, conhecer essas informações é muito importante para quem vai desenvolver um anúncio que ficará exposto ao campo de visão do consumidor por poucos segundos. O cérebro fixará as informações daquilo que compreende. Aqueles que sabem trabalhar a imagem como um todo de forma a imprimir o seu conceito de maneira mais rápida no cérebro das pessoas terá melhores resultados em suas campanhas de marketing.

Emotion (emoção):
Embora o ser humano sempre dê mais importância aos aspectos racionais durante as tomadas de decisões, são os aspectos emocionais que têm papel mais importante em nossas escolhas. A neurociência já provou que estímulos emocionais desencadeiam reações químicas em nosso cérebro que influenciam a forma como lidamos, reagimos e memorizamos as informações.

É sempre bom lembrar que diz não somos máquinas de pensar, somos máquinas de sentir que pensam. Esse entendimento é crucial para que os profissionais desenvolvam estratégias de comunicação mais certeiras porque a emoção é sim mais importante que a razão.Assim sendo, emocionar é mais importante do que passar informações racionais em uma propaganda, por exemplo. A emoção é o que faz o cérebro reptiliano lembrar e fixar a marca e o produto e, mais ainda, é ela que é capaz de acelerar o processo de decisão de compra. Por causa dela, grandes empresas estão cada vez mais preocupadas em criar um vínculo emocional profundo com o consumidor. Cada uma dessas formas de trabalho é utilizada para emocionar o consumidor, para atingir o cérebro reptiliano e impulsionar a compra dos produtos e a memorização da marca.

Assim, fica fácil perceber o quão importante é o estímulo emocional e como é necessário que ele permeie toda a estratégia de divulgação. Quando aplicado, juntamente com os outros estímulos, pode garantir muito mais sucesso atingindo com mais facilidade o “botão” de compras e de memória na mente do consumidor.

É assim que o Neuromarketing funciona. Através de pesquisas ele “pergunta” ao cérebro como as pessoas realmente reagem a determinado estímulo. O conhecimento da resposta para essa pergunta ajuda os profissionais de marketing a escolherem as melhores técnicas e as melhores estratégias para divulgarem suas marcas e terem maior sucesso em suas ações. Essas pesquisas podem ser realizadas antes de se montar a estratégia, já identificando as melhores práticas para alcançar os objetivos almejados, ou depois para identificar se a estratégia escolhida terá o resultado desejado.

Recentemente a empresa publicamente apresentou o SalesBrainʼs NeuroMap, modelo "semi-empírico"(?) desenvolvido com base na neurociência composto de diversos passos que uma vez aplicados indicam o caminho para o “botão de compras” no cérebro de consumidor. Esse modelo já está sendo utilizado há mais de 10 anos por 38.000 pessoas de todo o mundo nos mais diversos perfis da sociedade e não apenas por empresas. Sua utilização tem se mostrado tão eficaz que a Sales Brain já recebeu diversos prêmios, dentre eles o American Marketing Association Award, em 2009.

Pode-se dizer o que quiser, pra mim não passa de lavagem cerebral e veiculação de mensagens subliminares. Pra pular do setor econômico pro religioso ou político, é rápido. São métodos que estão disponíveis há mais de uma década. Somos muito mais manipulados do que sequer supomos...

ANTI - NWO (Nova Ordem Mundial)